Consulenza marketing: il percorso ottimale per la creazione di impresa

In estrema sintesi le tematiche che si affrontano sono le seguenti:

• l’elaborazione dell’idea

• le verifiche di mercato

• l’elaborazione delle strategie di marketing

• le verifiche economiche

• l’avvio dell’impresa.

È bene precisare che l’itinerario proposto considera gli aspetti di marketing

mentre si demandano ad altre figure professionali gli iter riguardanti la forma giuridica,

le problematiche fiscali e pensionistiche, e così via.

L’elaborazione dell’idea di impresa

La prima operazione da effettuare consiste nello sviluppare l’idea iniziale cercando

di renderla concreta.

Quando si resta nel mondo delle idee diventa facile cambiare di frequente il

proprio pensiero su quanto si vorrebbe fare; in questo modo si rischia di non

avere dei punti di riferimento sui quali lavorare.

È una prassi pressoché indispensabile trasferire l’idea su carta; in altre parole

è consigliabile provare a scrivere una prima bozza del progetto di impresa:

questo serve a fissare le idee ed avere delle basi sulle quali cominciare a far

decollare la futura attività.

Può sembrare un tipo di impegno semplice, tuttavia è frequentemente riscontrabile

che il neo-imprenditore entra seriamente in crisi per la difficoltà di esprimere

in maniera più concreta, quasi a livello embrionale, l’idea: si comincia a

passare, in effetti, dal “dire al fare”.

È anche consigliabile corredare l’idea di impresa evidenziando i seguenti punti:

• gli obiettivi che si intendono raggiungere

• i motivi per i quali un potenziale cliente dovrebbe scegliere la nuova offerta

• le differenze con chi è già presente sul mercato

In pratica si tratta di provare a dare una risposta alla domanda “perché

dovrebbero scegliere me?”.

A questo punto è già possibile avere una più corretta sensazione se quello

che si era pensato di realizzare può essere trasformato in un’attività coerente con

l’idea iniziale e con quello che si è in grado di offrire.

Si possono ottenere anche delle indicazioni su quello che potrebbe essere il

mercato di riferimento ottimale e, di conseguenza, la tipologia di fruitori del pacchetto

di offerta della nuova impresa.

La pratica di scrivere la “missione” assume maggiore importanza in funzione

del numero dei partecipanti alla nuova impresa; capita spesso, come consulente

per la creazione d’impresa, di confrontare la descrizione dell’idea eseguita singolarmente

dai componenti del gruppo (due persone formano già un gruppo) ed

evidenziare delle sostanziali differenze di interpretazione della futura attività

imprenditoriale.

In questo caso è consigliabile chiarire le intenzioni ed evidenziare le diversità

d’opinione tra i componenti del gruppo in modo da lavorare in maniera più corretta

e trasparente sulla creazione della nuova impresa.

Le differenze nascono soprattutto quando i componenti del gruppo sono amici

o parenti; in questi casi è prassi dare per scontato l’accordo tra tutti e su tutto.

Alla prova dei fatti o alle prime difficoltà però questo non avviene quasi mai.

La scarsa omogeneità di intenti può essere uno dei fattori di rischio da non

sottovalutare per un’impresa che sta per nascere; è consigliabile, pertanto, rendere

trasparente, fino dall’inizio, il rapporto tra i componenti del gruppo

Le prime verifiche di mercato

Definita la “missione” è necessario capire se il progetto così com’è possa

avere probabilità di successo.

Le prime verifiche dovranno essere mirate a conoscere:

• il territorio

• il mercato di riferimento

• la concorrenza ed i modelli di comportamento.

1) Conoscere il territorio: è indispensabile, soprattutto per chi intende aprire

un punto di vendita, verificare direttamente la zona in cui intende posizionare

l’attività.

Può capitare diverse volte che il neo-imprenditore non abbia ancora preso

contatto con il territorio ma faccia affidamento solo sul “sentito dire”.

Inoltre si deve considerare che non sempre esiste un’ampia disponibilità

di locali, perciò è bene individuare e conoscere più zone potenzialmente

idonee per la futura impresa.

La conoscenza del territorio è importante anche per quelle altre attività che,

per missione (obiettivo d’impresa), necessariamente lavoreranno in un mercato

locale; a titolo esemplificativo si citano alcune di tali attività quali i baby

parking, gli asilo nido, i punti internet, i servizi di copisteria e fotocopiatura.

Ha scarso rilievo la conoscenza del territorio per le imprese che operano

su un mercato più ampio ovvero per quelle attività che non si rivolgono

direttamente sul mercato finale.

In questi casi può assumere una relativa importanza a livello di immagine

o di comodità di accesso la localizzazione dell’impresa.

2) Conoscere il mercato di riferimento: significa, in primo luogo, capire a

chi va indirizzata l’offerta: non è sempre di immediata individuazione il

“potenziale cliente”, dal momento che entrano in gioco componenti che

possono selezionare la tipologia di utenza.

Di seguito sono elencate componenti delle quali tratteremo in maniera più

approfondita nel proseguo del manuale ma che possiamo anticipare in

maniera sintetica:

• prodotto

• prezzo

• servizio

• qualità.

A questo punto bisogna cercare di determinare la dimensione del mercato

in cui andrà a competere l’impresa.

Gli strumenti a disposizione per pervenire a dati accettabili ed attendibili

consistono essenzialmente nell’attivazione di ricerche specifiche e nell’analisi

dei risultati.

In questa fase di studio non sono ancora necessari approfondimenti impegnativi;

sono sufficienti dati statistici spesso disponibili e facilmente recuperabili

utilizzando sia fonti tradizionali quali ad esempio Camere di commercio,

Regioni, Province, Comuni, Associazioni di categoria, sia la possibilità

di reperire tali informazioni tramite una consultazione in Internet.

In mancanza, è necessario attivare una ricerca ad hoc; è consigliabile,

in caso di autogestione della ricerca, consultare comunque un professionista

al fine di non sprecare energie e, di conseguenza, denaro in lavori

con sterili risultati.

3) Conoscere la concorrenza ed i modelli di comportamento: è importante,

per riuscire ad entrare in attività con buone probabilità di successo, capire

quali sono i più diretti competitori nei propri mercati di riferimento.

Operando in un mercato ristretto risulta immediata l’individuazione della

concorrenza soprattutto se parliamo di esercizi commerciali; è anche

abbastanza semplice studiarne il mix di offerta ed il modello di comportamento.

In effetti è sufficiente frequentarli per riuscire a capire cosa offrono e

come; l’unica barriera che può emergere è, più che altro, di tipo psicologico:

non siamo entrati nel negozio per fare acquisti ma per studiarlo!

Possono capitare diversi casi in cui il neo-imprenditore, senza esperienze

precedenti, trova delle difficoltà ad effettuare un “falso acquisto” pensando

di essere osservato dall’esercente.

Lavorando su mercati interregionali, nazionali o internazionali diventa

pressoché indispensabile l’utilizzo di varie fonti di informazione quali, ad

esempio, annuari specializzati, istituti di ricerca, associazioni di categoria,

internet, per riuscire ad individuare la presenza e la localizzazione

dei concorrenti.

È necessario, inoltre, per conoscere i modelli di comportamento delle più

significative presenze concorrenziali affidarsi a strutture di ricerca specializzate.

L’elaborazione delle strategie di marketing

Con le conoscenze acquisite è possibile eseguire un primo riesame della missione

ponendosi di fronte a tre opzioni di scelta:

• la missione può funzionare così o con qualche modifica: vado avanti

• la missione “non sta in piedi”: cambio tutto e vado avanti

• la missione “non sta in piedi”: mi ritiro.

Rivisitata l’idea iniziale, si può procedere all’elaborazione delle possibili strategie

di marketing idonee per il lancio sul mercato della nuova attività.