Onestà: morale ed intellettuale che ci porta a non raccontare bugie, a dire la verità senza trascurare ciò che non è a nostro vantaggio, a non spiegare solo una parte delle cose che il cliente deve conoscere, ma l’intera storia, sarà lui a decidere. Questo valore ci fa dichiarare i nostri errori in modo chiaro e senza cercare scusanti, perché se errare è umano, noi siamo umani e non millantiamo l’infallibilità. Per evitare molti errori parliamo solo di ciò che siamo certi di conoscere o almeno siamo convinti di conoscere.