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Il marketing del punto vendita

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Il marketing del punto vendita

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1 I Dossier Expopage

Esistono due modi per riuscire a far emergere

i propri prodotti in un mercato affollato di

concorrenti:

uno è creare un prodotto veramente

straordinario, l’altro è creare un punto vendita

straordinario

Al rientro dalle vacanze quest’anno le

famiglie italiane hanno trovato un’amara

sorpresa: caro-libri, aumento delle bollette,

prezzi degli alimentari alle stelle, aumento

delle spese per il riscaldamento e la nettezza

urbana, tanto che Adusbef e

Federconsumatori hanno stimato che i rincari

autunnali peseranno sul bilancio delle

famiglie di oltre 600 euro l'anno.

Gli italiani dunque tagliano gli acquisti

superflui e consumano sempre meno: è

quanto emerge dall’ ultima analisi condotta

da Confcommercio in luglio secondo la quale

a maggio i consumi hanno registrato un calo

del 2,7%, il sesto di segno negativo negli

ultimi sette mesi che porta ad una flessione

nei primi cinque mesi dell’anno pari all’1,9%.

Secondo l’Ufficio Studi Confcommercio si

tratta di una crisi ormai strutturale, profonda e

non legata a fenomeni stagionali che rafforza

la previsione di una crescita dell’economia

italiana prossima allo zero nel 2008.

In maggio la domanda di beni è scesa del

3,8% in quantità rispetto all’analogo mese del

2007, mentre quella di servizi è rimasta

praticamente stabile (+0,1%).

Dinamica dei prezzi dell’Indicatore dei consumi di Confcommercio

(variazioni tendenziali)

2007 2008

Anno Gen/Mag 1° trim Apr Mag Gen/Mag

SERVIZI 0,7 0,8 1,7 2,2 2,5 2,0

BENI 0,8 0,7 2,6 2,9 2,8 2,7

TOTALE 0,8 0,7 2,4 2,7 2,8 2,5

Beni e servizi ricreativi 2,8 3,0 2,7 3,1 3,5 2,9

Alberghi, pasti e consumazioni fuori casa 2,7 2,5 2,9 2,5 2,5 2,7

Beni e servizi per la mobilità 1,0 - 0,4 7,2 6,4 9,3 7,4

Beni e servizi per la comunicazione - 9,9 - 9,3 - 8,5 - 4,9 - 6,9 - 7,5

Beni e servizi per la cura della persona - 2,8 - 3,8 - 2,5 - 3,4 - 3,2 - 2,8

Abbigliamento e calzature 1,7 1,7 1,6 1,6 1,7 1,6

Beni e servizi per la casa 2,5 3,4 2,8 3,7 3,4 3,1

Alimentari, bevande e tabacchi 3,1 3,1 4,7 5,3 5,0 4,9

Fonte: elaborazioni Ufficio Studi Confcommercio, luglio 2008

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Le famiglie, insomma, hanno ormai deciso di

comprimere una parte di consumi ritenuti

meno necessari in un periodo di difficoltà

economica. Per quanto riguarda invece i

prezzi è proseguita la fase di accelerazione,

con un aumento del 2,8% (2,5% per i servizi

e 2,8% per i beni).

Per la prima volta da 10 anni quest’anno si

profila un saldo negativo tra chiusure e

aperture di nuovi negozi: secondo le stime di

Confcommercio nei primi tre mesi di

quest’anno hanno chiuso i battenti oltre

13mila piccoli esercizi anche a causa della

concorrenza delle grandi catene.

IL PUNTO VENDITA COME

STRUMENTO DI COMUNICAZIONE

La crisi dei consumi e il calo del potere

d’acquisto degli italiani impone dunque ai

negozianti – per resistere su un mercato

sempre più agguerrito e competitivo - di

usare tutte le leve che hanno a disposizione

per conquistare nuovi clienti e fidelizzare i

vecchi; non solo puntando su qualità e

convenienza, ma anche ripensando ai propri

strumenti di comunicazione, a partire dal

punto vendita.

Ciò nonostante sarebbe fuorviante voler

teorizzare un modello di retail vincente da

applicare indiscriminatamente a qualsiasi

realtà distributiva: secondo una recente

indagine condotta da Dinamiche–Swg il 35%

dei consumatori -maschi dai 18 ai 54 anni,

generalmente sposati con figli e residenti al

nord o al centro – preferiscono i grandi store

fuori città di cui apprezzano il vasto

assortimento e il servizio discreto; viceversa

un 20%, donne o coppie senza figli che

risiedono nel nord-est, preferisce acquistare

in negozi di media ampiezza in periferia che

offrono un sufficiente assortimento e un

servizio vigile ma non invadente e solo il 17%

- donne anziane sole – si rivolge ai piccoli

negozi di quartiere dove un assortimento

mirato si sposa con un servizio guidato; il

28% degli intervistati invece ha dichiarato di

non avere preferenze.

Se complessivamente possiamo affermare

che in i consumatori sono sempre più esigenti

e meno fedeli, dobbiamo anche riconoscere

che il loro comportamento d’acquisto è

fortemente influenzato dalle disponibilità

economiche, dalle aspettative di servizio,

dalla composizione del nucleo familiare e dai

ritmi di vita. Così esiste una clientela che

continua a preferire alla grande distribuzione i

negozi specializzati di medie o piccole

dimensioni che puntano sulla tipicità

dell’assortimento, sul rapporto con il cliente,

sulla qualità del servizio post-vendita e

sull’assistenza e che magari si possono

raggiungere senza dover ricorrere all’auto.

Per avere successo è pertanto indispensabile

definire con precisione il target e il

mercato al quale ci si vuole rivolgere,

conoscere molto bene il territorio e la

concorrenza , ma c’è un altro aspetto sul

quale si può lavorare, il marketing del punto

vendita.

In una società in cui spesso non si ha

veramente bisogno di nulla e in cui la

concorrenza tra prodotti è sempre più

esasperata, il consumatore sposta la

propria attenzione dalle caratteristiche del

prodotto ai suoi aspetti intangibili: è il

motivo per cui tanti turisti sono disposti a

pagare prezzi molto elevati per bere un caffè

nella piazzetta di Capri o per fare un giro in

gondola a Venezia o, perché in realtà non

stanno acquistando solo un caffè o un

passaggio in barca, ma l’emozione data

dall’acquisto in quel luogo, dall’esperienza di

quel contesto.

La percezione dei consumatori dell’ambiente

circostante e la valutazione dell’immagine del

punto vendita sono influenzate da numerose

variabili, dal lay-out delle attrezzature alla loro

disposizione, dalle dimensioni e la varietà

dell’assortimento alle modalità di esporre la

merce, ma anche da fattori intangibili come i

colori, i suoni, gli odori…

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IL VISUAL MERCHANDISING

I comportamenti d’acquisto negli ultimi anni

sono molto cambiati e oggi, rispetto al

passato, si fanno molto più spesso acquisti d’impulso: mentre una volta si andava a fare

la spesa con una lista dettagliata di ciò che si

doveva acquistare, oggi le liste, se ci sono,

sono più generiche e molto spesso si

acquista per curiosità, perché c’è un’offerta

promozionale o semplicemente perché si è

attratti da un confezione. Ma questo non vale

solo per gli alimentari: anche in altri settori

spesso si acquista per capriccio, per

fascinazione, non per bisogno. Questo

nuovo modo di fare shopping rende

importantissima la presentazione del

prodotto.

Entrando in un negozio le prime cose che

colpiscono sono i colori e i materiali utilizzati

per l’arredamento, il tipo di illuminazione, la

disposizione degli articoli e il sistema

espositivo… si tratta di tutte quelle variabili

che fanno parte del visual merchandising ,

un’insieme di tecniche finalizzate ad

ottimizzare le opportunità offerte dalla

vendita visiva.

L’obiettivo è quello di “far parlare “ i prodotti

che non siano più presentati in modo passivo,

ma che – grazie a modalità espositive e a

un’ambientazione studiata ad hoc - guidino il

consumatore verso percorsi visivi obbligati.

La quantità di merci esposte, la loro

collocazione negli spazi espositivi, la

disposizione degli espositori e degli arredi

all’interno del punto vendita sono scelte che –

se effettuate correttamente – permettono al

cliente di essere autosufficiente e trovare da

solo ciò che cerca ottenendo il duplice

vantaggio di ridurre il personale di vendita e

consentire al consumatore di effettuare le

proprie scelte in autonomia.

A tal fine è senz’altro utile creare delle

aggregazioni merceologiche che possono

seguire criteri diversi (la stagionalità, la

destinazione d’uso, lo stile di vita, il

colore…..), ma che devono essere facilmente

intuibili anche per chi entra in negozio per la

prima volta; nel caso di punti vendita di

dimensioni medio-grandi è necessario

studiare dei percorsi di circolazione che

inducano i visitatori a seguirli e di

conseguenza a essere guidati in un tour che

ha l’obiettivo di farlo entrare in contatto con

tutte le linee di prodotti proposti e di evitare

sovraffollamenti: in genere si cerca di creare

un percorso principale al quale vengono

affiancati spazi di viabilità secondaria

all’interno delle diverse aree del punto

vendita. La pianificazione dei percorsi

all’interno del negozio ha anche lo scopo di

far vedere al cliente i diversi prodotti in modo

sequenziale e non casuale (si pensi a tal

proposito ai percorsi dei ipermercati).

Il colore è un importante mezzo di comunicazione non verbale ed è in grado di

esercitare una azione complessa su chi lo

osserva sia dal punto di vista fisico che

emotivo: basti pensare ai diversi significati

attribuiti ai colori dalle diverse culture o alle

teorie della cromoterapia diffuse già ai tempi

dell’antico Egitto. Il colore, esaltato dalla

giusta luce, migliora la produttività e riduce la

fatica, contribuendo positivamente anche sui

rapporti interpersonali.

Tali colori assumono ovviamente significati e

implicazioni diverse a seconda che siano

impiegati sul pavimento, sulle pareti, sul

soffitto, sui mobili o sulle scritte.

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Un ruolo centrale è giocato dalla luce che

può contribuire a identificare i percorsi, a

orientare l’attenzione sulle zone in cui è

esposta la merce o a creare delle zone

differenziate dal contesto tramite l’uso di luci

e ombre. Degli ottimi risultati si ottengono

lavorando sui contrasti: luce diretta e luce

indiretta, luce d’accento e luce diffusa

coinvolgendo così il consumatore anche con

effetti emozionali.

La progettazione dei sistemi espositivi deve

supportare in modo forte e coerente i

messaggi di comunicazione che il progetto

intende trasmettere al consumatore finale,

ma anche essere in grado di presentare al

meglio il prodotto, valorizzandone le COLORE RICHIAMI SIMBOLICI

Rosso

forza, aggressività, impulsività, dinamismo, vitalità, vigore, potere, se scuro anche

eleganza; utilizzato per sottolineare efficacia e potenza del prodotto

Arancione cattura l’attenzione, stimola attività e movimento

Blu

sicurezza, onestà, calma; utilizzato per consolidamento dell’immagine aziendale,

per suggerire fiducia e stima; simbolo del prestigio, nobiltà, regalità, eleganza;

considerato anche emblema della notte, del soprannaturale

Bianco

pulizia, ordine, colore neutro che acquista valori e significati diversi

se abbinato con altri colori

Rosa femminilità, dolcezza, romanticismo

Giallo

solarità, sviluppo, modernità, novità; ricorda il colore del grano, di ciò che è

naturale in opposizione a ciò che è artificiale

Verde natura, fertilità, sensazioni di quiete, pace e serenità

Nero e oro

spesso combinati per creare atmosfera elegante e sofisticata;

rimanda a qualità, raffinatezza e valore (anche economico)

Viola usato con prudenza per motivi scaramantici, lusso ed erotismo

Marrone austerità e penitenza, rappresenta tradizione, maturità, tempra, terra

Fonte: V. Vigolo, La dimensione esperienziale nel retail, 2007

caratteristiche. A volte prodotti della stessa

categoria necessitano di sistemi espositivi

differenziati in funzione del loro valore reale,

del tipo di consumatore al quale si riferiscono

e del tipo di utilizzo per il quale sono pensati.

In genere è bene facilitare il contatto tra

prodotto e cliente evitando – dove possibile –

barriere come le vetrine chiuse a chiave .

I materiali utilizzati contribuiscono

fortemente a connotare l’ atmosfera

dell’ambiente: un pavimento in parquet

abbinato a pareti affrescate o con raffinate

tappezzerie in seta crea un ambiente che

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evoca i valori della tradizione e del

benessere, mentre l’utilizzo di superfici

metalliche o in vetro abbinate a pavimenti in

resina o marmo fa pensare alla modernità,

all’innovazione…. Scegliere arredi

particolarmente pregiati e ricercati per un

discount equivarrebbe a trasmettere un

messaggio fuorviante, così come lo sarebbe

proporre articoli di lusso su espositori

metallici da stand fieristico.

La vetrina non va sottovalutata perché è il

biglietto da visita del negozio e costituisce

uno stimolo fondamentale nella scelta del

cliente di entrare nel negozio.

Bisogna pertanto evitare di pensarla come

uno spazio vuoto da riempire di prodotti che

potranno essere poi trovati all’interno del

punto vendita, poiché il suo scopo è quello di

attrarre il potenziale cliente all’interno e non

quello di farlo fermare a guardare fuori.

Affinché l’immagine della vetrina colpisca

l’attenzione in pochi secondi e sia coerente

con lo stile del punto vendita si possono

utilizzare colori e luci, impiegare della musica

udibile anche all’esterno del negozio o

diffondere dei profumi. Ogni layout e ogni

stimolo sensoriale deve essere pensato per

guidare i clienti dalle vetrine all’interno del

negozio.

Il negozio diventa così una leva di

comunicazione che contribuisce ai processi di

vendita coinvolgendo ed emozionando il

cliente non solo attraverso stimoli razionali,

ma anche sensoriali

L’ATMOSFERA DEL NEGOZIO E LA

VENDITA EMOZIONALE

Numerosi studi hanno dimostrato come

l’impulso all’acquisto sia influenzato per circa

il 70% da stimoli inconsci; è per questo che le

emozioni suscitate dall’esperienza di acquisto

diventano una variabile importante sulla

quale influisce molto anche l’atmosfera del

punto vendita che diventa così uno dei

mezzi di comunicazione più potenti a

disposizione del commerciante perché è il

reale punto di contatto tra cliente e

azienda, non solo a livello fisico, ma

anche a livello emotivo.

Un luogo di vendita dovrebbe dunque farsi

ricordare per l’atmosfera piacevole e le

ambientazioni coinvolgenti così da indurre

il consumatore non solo genericamente

all’acquisto, ma a fermarsi più a lungo e

soprattutto a ritornare. L’utilizzo degli stimoli sensoriali – luci, colori, suoni e profumi –

può essere utile in tal senso.

Alcune ricerche hanno dimostrato che una

musica di sottofondo – adeguata alla

merceologia esposta – crea un senso di

rilassamento nei consumatori che influisce

positivamente sulla percezione dei prodotti e

fa percepire come più brevi i tempi di attesa

alle casse o ai camerini di prova.

Ma la scelta della musica deve essere fatta

anche in base alla tipologia di clientela che si

vuole attirare: musica assordante e luci

intermittenti creeranno un effetto diverso dal

suono del vento o di una cascata con le onde

che si infrangono sulla spiaggia e saranno

conseguentemente apprezzate da target

diversi.

La progettazione di sistemi sonori coordinati

di voce, video, musica, suoni e

mascheramento dei rumori per essere

realmente efficace dovrebbe armonizzare lo

studio della diffusione sonora con le

progettazione architettonica degli spazi e,

soprattutto, essere in sintonia con il

messaggio che il brand vuole comunicare. Allo stesso modo i fattori olfattivi giocano un

ruolo importante tanto che spesso panetterie

e torrefazioni utilizzano gli odori dei propri

prodotti per attirare la clientela. Si tratta del

cosiddetto marketing olfattivo, in uso da oltre

vent’anni sia in America che in Asia, mentre

in Europa solo recentemente si è cominciato

ad utilizzare in maniera mirata i profumi nel

settore del commercio al dettaglio.

In questi anni si assiste a un crescente

interesse ai principi dell’aromaterapia da

parte delle imprese commerciali che

diffondono nei punti vendita essenze dal

carattere stimolante o rilassante a seconda

dell’atmosfera che vogliono creare.

Esistono fragranze che favoriscono la

concentrazione, altre che hanno proprietà

rilassanti o che stimolano l’appetito, ma ciò

che più conta nell’impiego del marketing

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olfattivo è tenere in considerazione – quando

si progetta la diffusione degli aromi – la

dimensione degli ambienti, le caratteristiche

degli impianti di climatizzazione, la

distribuzione degli spazi per evitare profumi

troppo intensi o non percepiti.

Ma quanto costa un allestimento olfattivo?

Per attrezzare un negozio di circa 200/300

metri quadri con sistemi di aerazione

professionali ed essenze di ottima qualità si

deve prevedere un investimento di circa

2mila euro e da alcuni studi è emerso che un

ambiente profumato aumenta

considerevolmente la disponibilità alla

comunicazione. Taluni hanno addirittura

quantificato l’incremento di fatturato

nell’ordine del 5-15% e l’aumento della

permanenza nei negozi del 16 % circa, anche

se a noi pare un po’ azzardato definire con

una tale precisione il ritorno di un tale

investimento, anche in considerazione delle

numerose variabili che entrano in gioco.

In un intervento del 2003 all’ International

Marketing Trends Congress Stefania Del

Gatto ha analizzato il punto vendita di articoli

per lo sport ed il tempo libero Fila Sport Life

Store di Milano.

Nel negozio - una superficie di 800 mq

distribuiti su cinque piani - il concetto di

multisensorialità viene proposto attraverso un

viaggio multisensoriale nel mondo dello sport

che stimola gusto, tatto, vista, olfatto e udito.

In ciascun reparto vengono diffusi differenti

aromi al fine di migliorare l’atmosfera del

negozio e spingere i clienti a trattenersi più a

lungo, e così nel reparto tennis si respira

profumo di limone, nel reparto running

profumo di erba fresca, nel reparto

Lifestyle/Underwear profumo di gelsomino…..

La scelta delle composizioni aromatiche per

piano è il risultato di un processo di ricerca

della società di consulenza olfattiva alla quale

il punto vendita si è affidato. La società di

consulenza ha pianificato e realizzato le

composizioni aromatiche sulla base della

merceologia proposta in ciascun reparto

coerentemente con le altre variabili sensoriali

utilizzate (luci, suoni, colori) all’interno di una

linea gestionale strategica complessiva

dell’ambiente di vendita.

(Il paper competo è consultabile al seguente

indirizzo //www.escpeap.

eu/conferences/marketing/pdf_2003/it/del

_gatto.pdf )

L’integrazione del marketing olfattivo con la

comunicazione visiva, le alternanze

cromatiche, la musica o il feng shui potenzia

notevolmente i suoi effetti: se il profumo è in

sintonia con la musica di sottofondo e i colori,

gli effetti prodotti dal marketing olfattivo

saranno molto maggiori (Per approfondire il

tema del Feng Shui si scarichi il dossier

gratuito di Expopage “Edilizia sostenibile e

Feng Shui”)

L’IMPORTANZA DI UNA

PROGETTAZIONE INTEGRATA

Spesso però in Italia le scelte di

progettazione e arredamento di un negozio,

soprattutto se di piccole o medie dimensioni,

sono effettuate in base ai gusti personali di

chi gestisce il punto vendita o di designer che

interpretano l’ambiente senza porre troppa

attenzione alle tecniche di marketing e

spesso senza aver neppure effettuato delle

ricerche sulle caratteristiche e le aspettative

dei propri potenziali clienti .

Certamente si deve differenziare tra negozi

monomarca, dove è più facile progettare gli

ambienti i modo da far vivere al cliente

un’esperienza d’acquisto , dagli spazi

multimarca che, dovendo ospitare diversi

brand, faticano a darsi una connotazione

precisa, anche se poi compensano con un

maggior assortimento di prodotti.

Ciò nonostante la creazione di luoghi

d’acquisto che offrano ai clienti delle

esperienze significative non deve essere

prerogativa esclusiva dei grandi marchi o

delle grande insegne, ma può rappresentare

una strategia importante anche per la piccola e media distribuzione che può

sviluppare l’esclusività di atmosfera come

leva competitiva in un mercato in cui

l’esclusività di prodotto e assortimento

diventa sempre più difficile da perseguire.

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Certo la progettazione di un negozio è una

attività complessa nella quale si devono

tenere presenti molti fattori. E’ necessario

bilanciare un buon sfruttamento degli spazi

con un’organizzazione razionale delle merci,

una progettazione attenta al tema della

sicurezza con un clima accogliente, gli

eventuali vincoli tecnici con un budget magari

non troppo grande, la armoniosità degli arredi

con la possibilità di un eventuale sviluppo e

tutto questo realizzando uno scenario che

sappia emozionare il cliente e fargli apparire

straordinari la nostra merce.

Ciò nonostante un allestimento “visual”

vincente non solo migliora l’immagine del

negozio, ma può incrementare le vendite

sulla stagione precedente del 20%. E’

pertanto consigliabile consultare uno studio di

progettazione che vi supporti nella

realizzazione e nell’allestimento del punto

vendita elaborando dei progetti in linea con la

vostra immagine, la vostra impostazione

merceologica ed il “budget” a disposizione.

Una delle prime cose da tenere presente è

che il progetto, oltre alle planimetrie che

illustrano le linee di arredo e il layout del

negozio, deve prevedere un’analisi sulle reali capacità del sistema espositivo in

funzione della tipologia delle merci e del loro

corretto assortimento per evitare che in fase

di allestimento emergano spiacevoli

problematiche espositive.

Un altro punto cruciale è la pianificazione

della comunicazione all’interno del

negozio (indicazioni di reparto, immagini

grafiche, fotografie, cartelli di comunicazione)

che deve essere integrata già in fase

progettuale con le linee di arredo e

l’illuminazione.

IL COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE

Le imprese commerciali e di servizi hanno

ormai acquisito la consapevolezza che

l’ambientazione del punto vendita condiziona

le vendite, la valutazione dei prodotti e la

soddisfazione del consumatore.

Ma in base a quali criteri un consumatore

sceglie un negozio piuttosto che un altro?

Certamente contano molto nella scelta

l’accessibilità, l’assortimento e

l’atmosfera.

Ciò nonostante non si può dare una risposta

univoca a questa domanda poiché la scelta

varia in funzione del bene che si intende

acquistare e del soggetto che deve effettuare

l’acquisto; le motivazioni, le caratteristiche

socio-demografiche e il livello informativo del

consumatore sono elementi importanti, ma

ciò che influenza maggiormente le relazioni

fra ambiente di vendita e comportamenti

d’acquisto è il grado di coinvolgimento del

consumatore.

In genere il coinvolgimento è direttamente

proporzionale alla complessità del processo

d’acquisto.

De Luca e Vianelli sottolineano come ad un

elevato grado di coinvolgimento corrisponda

un processo di acquisto più complesso, in

quanto il consumatore è disposto a

sacrificare più tempo ed energie cognitive

nella scelta del prodotto: aumenta quindi il

numero di attributi utilizzati per confrontare le

diverse marche, si allunga il processo di

scelta e di acquisto, ed aumentano le

aspettative sul grado di soddisfazione che si

vuole raggiungere.

I consumatori fortemente coinvolti hanno

inoltre un maggiore interesse ad acquisire

informazioni anche in assenza di stimoli, si

lasciano favorevolmente consigliare dal

personale di vendita e ricercano servizi

altamente specializzati.

Differentemente, i consumatori scarsamente

coinvolti manifestano un’elevata sensibilità al

prezzo, probabilmente dovuta al fatto che,

non raccogliendo abbastanza informazioni sul

prodotto, e dedicando poco tempo alla

valutazione del rapporto qualità / prezzo, non

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Coinvolgimento del consumatore e politiche operative

all’interno del punto vendita

Tipo

di coinvolgimento

Grado

di coinvolgimento

Principali

implicazioni manageriali

Coinvolgimento

di prodotto

Elevato Basso

Sono richieste molte informazioni sulle

caratteristiche del prodotto.

Lo sforzo cognitivo è elevato e il

consumatore si impegna con

entusiasmo ed interesse alla scelta dei

prodotti.

Questi consumatori dedicano più tempo

alla scelta del punto vendita e tendono

a farsi consigliare molto anche dal

personale di vendita.

Vi è una forte richiesta di servizi

specializzati e personalizzati.

Competenza e coinvolgimento del

personale di vendita in termini di

prodotto.

Necessità di predisporre un

assortimento profondo sia in relazione

alle tipologie di prodotto che di servizio

offerto.

E’ importante garantire un’elevata

personalizzazione del servizio

Il consumatore tende a scegliere non

tanto sulla base delle caratteristiche del

prodotto, quanto invece sul prezzo.

Visitano meno negozi e dedicano meno

tempo alla scelta che, come già

evidenziato, si basa quasi esclusivamente

sul prezzo.

Sono molto sensibili alle promozioni, che

rappresentano quasi esclusivamente

l’unico mezzo per rivolgersi con successo

a questo tipo di consumatore.

Coinvolgimento

nella scelta della marca

Elevato Basso

Sono richieste molte informazioni sulle

caratteristiche delle diverse marche.

Lo sforzo cognitivo è elevato e il

consumatore si impegna con

entusiasmo ed interesse alla scelta

delle marche.

Il consumatore è sensibile alla

pubblicità in-store.

La sensibilità al prezzo è bassa.

In genere tali consumatori rispondono

molto bene alle pubblicità all’interno

del punto vendita.

Sono efficaci tutte le azioni che

facilitano il consumatore ad effettuare

una buona e consapevole scelta di

marca.

La decisione di marca viene delegata al

personale di vendita.

La sensibilità al prezzo tende ad essere

più elevata.

I consumatori sono in genere più

interessati ai programmi fedeltà del punto

vendita piuttosto che a quelli legati alla

singola marca di prodotto.

Enfatizzare il ruolo del personale di

vendita

Sviluppare programmi fedeltà, efficaci

soprattutto per quei consumatori che, ad

un basso coinvolgimento di marca,

associano un elevato coinvolgimento di

prodotto.

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percepiscono le differenze qualitative o di

marca rispetto ad altri prodotti.

Possiamo concludere dicendo che la

crescente presenza di competitors

provenienti da sistemi distributivi avanzati, lo

sviluppo dell’e-commerce e una clientela

sempre più attenta ed esigente impongono

alle imprese commerciali italiane di

differenziare la propria offerta e di rafforzare

la relazione con il cliente attraverso l’offerta di

servizi ricreativi, soluzioni di mercgandising

Coinvolgimento

nell’acquisto

Elevato Basso

Lo sforzo profuso nell’attività di

acquisto è elevato.

Sono consumatori in genere molto

attenti al rapporto qualità / prezzo.

Sono molto efficaci le azioni di direct

marketing.

E’ importante enfatizzare quegli

attributi del punto vendita che

sottolineano il buon rapporto

qualità/prezzo della propria offerta.

Non vogliono dedicare troppo tempo alla

decisione di acquisto

E’ importante sviluppare azioni che

facilitano e rendono più rapida la

decisione di acquisto.

Fonte: P.de Luca e D. Vianelli, Coinvolgimento del consumatore

e valutazione dell'atmosfera del punto vendita, 2003

innovative e meccanismi promozionali

originali.

Agli strumenti tradizionali del retailing mix -

localizzazione, assortimento, prezzo e

comunicazione - si devono pertanto

affiancare strumenti integrativi che

caratterizzino l’atmosfera del punto vendita e

contribuiscano a creare un forte vantaggio

competitivo influenzando sia il

comportamento d’acquisto del consumatore

sia i comportamenti del personale di vendita.

Le informazioni di questo dossier sono tratte da fonti ritenute attendibili. Ciò nonostante Expopage

informa i lettori che tale pubblicazione ha uno scopo puramente informativo e le notizie contenute

non hanno carattere di ufficialità.

Chiuso in redazione il 3 settembre 2008

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